點開視頻 ：馬云出席星巴克臻選?上海烘焙工坊開幕式

導(dǎo)讀

1、星巴克的商業(yè)傳奇始于意式咖啡的濃香，歷史上他們的每一次商業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)優(yōu)都在不經(jīng)意間引領(lǐng)了全行業(yè)的新方向。

2、在實體零售業(yè)開始擁抱線上的當(dāng)下，當(dāng)“把店開遍了全宇宙”之后，星爸爸卻在中國遇到了瑞幸、連咖啡這種生長在手機上、送到辦公桌上的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的有力挑戰(zhàn)。

3、何以解憂，先從送外賣開始。

曾經(jīng)表面平靜的中國咖啡市場，被攪出了漩渦。

8月1號下午，瑞幸咖啡(luckin coffee)聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹站在布滿瑞幸藍的舞臺上，抬手指著背景屏幕上高近三米的數(shù)字：2000，大聲地宣布瑞幸在2018年底前將在全國開出2000家門店。

瑞幸咖啡(luckin coffee)聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹

2000家門店，完成這個數(shù)字咖啡巨頭星巴克用了26年。

1999年1月，星巴克在北京開了第一家中國大陸門店，距今算起來也已經(jīng)快20年了。

在這28年里，星巴克的門店已經(jīng)覆蓋中國約140多座城市，數(shù)量達到3400多家。2017年，星巴克在上海的門店數(shù)量更是一舉超過紐約，成為全球范圍內(nèi)星巴克門店數(shù)量最多的城市。

根據(jù)第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)，中國咖啡市場份額中排名前三的分別為Starbucks、UBC coffee、Mccafé，市場占比分布為51%、12.8%以及6.2%，是近乎壟斷的市場地位。

遙遙領(lǐng)先的星巴克就像一只沉睡的巨龍。從去年開始，它被拿著劍的挑戰(zhàn)者一次次地猛戳。

7月27日，星巴克剛剛發(fā)布2018財年Q3財報顯示，中國/亞太區(qū)營運利潤率從26.6%下降到19%，下降達7.6個百分點。中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，Q2則為同店增長3%，Q1同店增長為1%，這是中國市場9年來的首次下降。

針對中國市場下滑，外界稱瑞幸咖啡、連咖啡已經(jīng)成為星巴克在中國市場的競爭對手。畢竟，這種生長在手機上、送到辦公桌上的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的有力挑戰(zhàn)，可能是一個只有在中國這個年人均咖啡消費量僅0.4杯，卻擁有數(shù)億智能手機用戶，用上百億元投資追捧過共享經(jīng)濟，才能見證的商業(yè)模式。

何以解憂，“巨龍”打算先從送外賣開始。

1

挑戰(zhàn)者瑞幸們

瑞幸(luckin coffee)就是那個拿著劍的挑釁者，它從成立的那一天，就一直把劍對準了星巴克。

“在咖啡市場，星巴克們很快就會感受到我們的壓力。專車大戰(zhàn)那么殘酷，我們都打過來了?！比鹦覄?chuàng)始人錢治亞在第一次接受媒體見面會時便殺氣騰騰地說。

錢治亞創(chuàng)業(yè)前是神州優(yōu)車的COO，曾管理全國1000多家門店，100000多臺車，在專車大戰(zhàn)中，帶領(lǐng)著神舟和滴滴、uber中競爭。

但想要在街邊看到這家中文名叫瑞幸咖啡的咖啡館并不太容易。它的門店有些位于寫字樓內(nèi)隱蔽的角落里，有些則設(shè)在共享辦公空間里，得刷門禁進入。2014年誕生于上海的連咖啡也采取了類似的開店模式。

傳統(tǒng)意義上咖啡館最強調(diào)的“堂食”部分，并不包含在它們的店面功能中。利用手機app、小程序和公眾號，瑞幸和連咖啡為消費者們提供了自提和外賣服務(wù)，這是他們主打的特色收貨方式。

但正是這種生長在手機上、送到辦公桌上的互聯(lián)網(wǎng)咖啡打法，就像一個精準的狙擊手，瑞幸沒有選擇與星巴克直面競爭，定位和布局都踩在星巴克的邊緣，處處打在了軟肋處。

選址邏輯不同。星巴克的門店選址與傳統(tǒng)的消費類零售業(yè)選址模式類似，以流量為核心，開在核心街道、商圈、交通樞紐的位置，門店分散。瑞幸的門店選址目標(biāo)是城區(qū)服務(wù)，包括主要辦公區(qū)、住宅及商圈。

門店功能不同。星巴克只能堂食或者外帶。瑞幸除了可以堂食、自提的旗艦店，悠享店、快取店店以外，還有專門外送的外賣廚房店。

服務(wù)半徑不同。星巴克每家門店的服務(wù)半徑大概500米。瑞幸的外送業(yè)務(wù)讓每家門店的服務(wù)半徑達到了2km。

計算下來，瑞幸現(xiàn)在雖在門店數(shù)量上不敵星巴克，但在其入駐的13座城市中，服務(wù)可覆蓋面積均已超過星巴克。

“欲剛必以柔守之,欲強必以弱保之”。

瑞幸的戰(zhàn)略就像打太極一樣，處處打在了星巴克的柔弱之處。但戰(zhàn)術(shù)上又極其高調(diào)的挑釁。今年瑞幸一紙訴狀把星巴克告到了法庭，理由是壟斷市場。

5月15日瑞幸發(fā)了一封公開信《給行業(yè)一個公平競爭的機會 讓中國消費者有更多選擇》，陳詞克制又態(tài)度強烈。瑞幸說在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中遭受到星巴克的壟斷性競爭，直接影響了瑞幸的正常經(jīng)營，也影響了同業(yè)市場公平競爭的環(huán)境。不僅投訴到了國家反壟斷局，還向人民法院正式提起了訴訟。

而在今天的發(fā)布會上，瑞星宣布進入輕食市場，整個過程一直在同“友商”做對比。現(xiàn)場展示的ppt上赤裸裸地寫著「同個供應(yīng)商」「同款產(chǎn)品」「友商價」。

瑞幸咖啡自運營以來已完成門店布局809家，服務(wù)用戶350余萬，銷售杯量1800余萬。據(jù)統(tǒng)計，外送訂單平均完成時間降至18分鐘，“30分鐘慢必賠”超時率降低至0.4%，用戶滿意度達到99.3%。

2

應(yīng)戰(zhàn)

星巴克的商業(yè)傳奇始于意式咖啡的濃香，歷史上他們的每一次商業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)優(yōu)都在不經(jīng)意間引領(lǐng)了全行業(yè)的新方向，那么，面對中國的新咖啡物語，同樣會成為又一次歷史的印證嗎？

6月底，在星巴克財報分析師會議上，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)表示，中國團隊正在與“一家大型科技公司”商討派送方面的合作事宜，且預(yù)計能在今年年底前成型并付諸實施。

試水外賣業(yè)務(wù)，第一步便是選擇同瑞幸的業(yè)務(wù)優(yōu)勢直面競爭，通過外賣業(yè)務(wù)打壓瑞幸市場份額的崛起。而今天，電商在線從接近餓了么的人士口中得知，本周內(nèi)將會公布星巴克與餓了么進行深度合作的信息。

這頭沉睡的咖啡巨龍慢慢睜開了眼睛，開始緩慢地行動了起來。讓它醒過來的是中國市場的表現(xiàn)不佳。

星巴克的中國市場是目前僅次于美國本土的全球第二大市場。

根據(jù)星巴克近日發(fā)布的第三季度的財報，該季度合并凈收入同比上漲了11%。，到63億美元（約429.53億元人民幣）。新增了511家門店，比去年同期下降了11%。

但是，一直被視為救命稻草的中國市場在這一季度出現(xiàn)了負增長。

財報顯示，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，下降幅度明顯。雖然在中國及亞太區(qū)域營收大幅增長46%，但主要都來自華東地區(qū)門店所有權(quán)變更帶來的增量收入。

而這也是星巴克9年來的最糟糕的業(yè)績表現(xiàn)，背后是中國消費市場的整體變化。

電商在線梳理了一下2018年在資本加持下崛起的新零售咖啡品牌。

“3月12日，連咖啡 Coffee Box宣布完成 1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。

3月22日，Coffee now宣布已獲6000萬元A輪融資。目前，Coffee now已成功進入中石油、中石化供應(yīng)體系，目標(biāo)年內(nèi)覆蓋 長三角、珠三角、京津冀的一萬家油站便利店。

3月29日，“友飲咖啡”宣布完成華創(chuàng)資本領(lǐng)投億元級A輪融資。

6月中旬，瑞幸咖啡完成2-3億美元A輪融資，估值超10億美元邁入獨角獸行列?！?/p>

“新零售咖啡”的出現(xiàn)，以線上線下相結(jié)合的方式打破了咖啡消費的邊界，這也是如今中國消費市場的趨勢。?

“花高租金把店開在核心地段，這是星巴克貼近消費者的方法，也是這家公司曾屢試不爽的快速占領(lǐng)中國市場的秘訣?！毖芯恐袊铝闶鄣谋本┐髮W(xué)教授陶迅（Jeffrey Towson）曾對媒體說。

雖然目前星巴克在中國140多個城市的鬧市區(qū)、辦公區(qū)及商場入口處擁有3400家門店，然而下滑銷售數(shù)據(jù)似乎表現(xiàn)出，這種貼近消費者拉動消費的魅力仿佛正在消失。

3

為什么是餓了么？

這是星巴克在全世界，第一次試水外送業(yè)務(wù)。對于1971年成立的老牌咖啡企業(yè)，是一次有變革意義的嘗試。

眾所周知，星巴克一直很注重產(chǎn)品的口感、味道和質(zhì)量，所以每次顧客去店里都是現(xiàn)點現(xiàn)做。這也是為什么星巴克遲遲沒有開啟外賣業(yè)務(wù)，因為他們擔(dān)心長時間的運送會影響到產(chǎn)品質(zhì)量。

但隨著在線外賣平臺的崛起，近幾年餐飲行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化。

從餓了么和美團外賣發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2017年在線外賣市場規(guī)模已經(jīng)超過了2000億，平臺用戶數(shù)量超過3億，且仍在不斷增長。

這次星巴克宣布開啟外賣業(yè)務(wù)，既能實現(xiàn)消費者的心愿，又能順應(yīng)市場發(fā)展與變化，可謂是一舉兩得。

那為什么會選擇餓了么呢？背后星巴克“靈魂人物”的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）有一段故事。舒爾茨任星巴克CEO四十年，他已于今年6月辭去星巴克董事會執(zhí)行主席和董事會成員職務(wù)，擔(dān)任星巴克名譽主席。

舒爾茨是馬云老朋友。

從去年底開始，馬云就和舒爾茨（Howard Schultz）互動頻繁。

2009年，馬云還在給全民灌輸“網(wǎng)商”概念，辦了參加APEC中小企業(yè)峰會，霍華德專程趕到杭州給馬云站臺。2016年對星巴克是及其重要的一年，星巴克要實施開拓中國市場的重大戰(zhàn)略，1月12日馬云專程從杭州趕到了成都，參加星巴克員工大會。

2017年下半年，全球最大星巴克臻選烘焙工坊上海開業(yè)，馬云也出席。舒爾茨幽默地表示，他特意打電話邀請“一個大忙人”來見證工坊開業(yè)，他的老朋友、阿里巴巴集團董事局主席馬云。

舒爾茨曾把咖啡烘焙工坊稱作是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，而這張魔毯正被織進阿里巴巴新零售的絲絨。

這也是星巴克和阿里巴巴的又一次大規(guī)模深度合作，在此之前是2017年9月——全球一共有3200多家星巴克支持支付寶付款。

一位外賣行業(yè)資深人士透露，去年12月份在上海開業(yè)的星巴克臻選烘焙工坊與阿里巴巴在新零售已經(jīng)有深入合作。星巴克曾有40家門店對接餓了么內(nèi)部保密的內(nèi)部測試，結(jié)果“非常滿意”。

未來，星巴克與阿里能夠擦出什么樣的火花，電商在線將持續(xù)關(guān)注。

撰文 ??袁玥

編輯 ??斯問

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