日本經(jīng)濟研究：地產(chǎn)泡沫破滅后的家具業(yè)

2018-10-02 09:53 來源:格隆匯 開發(fā) /消費 /家居

原標題：日本經(jīng)濟研究：地產(chǎn)泡沫破滅后的家具業(yè)

作者：周文波 、雷慧華 、袁雯婷

來源：安信證券

1、日本家具行業(yè)概況

日本是全球重要的家具消費國，根據(jù)東洋家具研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年日本家具家居產(chǎn)品零售額約3.5萬億日元（約合人民幣2000億元），其中進口產(chǎn)品占比約占30%，1991年以來消費一直呈現(xiàn)下滑趨勢。各類家具家居品中，室內(nèi)家具產(chǎn)品市場規(guī)模約1萬億日元（約合人民幣610億人民幣），占比約29%；家居布藝飾品、燈具照明產(chǎn)品市場規(guī)模分別約5840億日元、4440億日元（分別約人民幣350億元、267億元），占比分別月17%、13%。

日本家具產(chǎn)業(yè)鏈：

生產(chǎn)：日本家具行業(yè)高度分散，根據(jù)日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟省數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年日本擁有家具制造企業(yè)超過8000家，從業(yè)人數(shù)超過6萬人，主要集中在旭川（沙發(fā)、座椅主要產(chǎn)區(qū)）、靜岡（以鏡子聞名，現(xiàn)在各類其他家具）、愛知、高山、廣島（婚禮家具，如五斗柜等）、德島、九州（婚禮家具）等地區(qū)。

流通：過去日本傳統(tǒng)家具流通渠道環(huán)節(jié)眾多，包括制造商、產(chǎn)地批發(fā)商、銷售地批發(fā)商、零售商等；辦公家具銷售渠道還包括代理商/貿(mào)易公司等。隨著進口低價家具產(chǎn)品的沖擊，日本家具企業(yè)也面臨轉型：1）流通環(huán)節(jié)正已被簡化壓縮，降低成本，給消費者提供更適宜的價格；2）龍頭零售商也越來越多參與到家具生產(chǎn)及流通各個環(huán)節(jié)，形成全流程把控的一體化企業(yè)；3）傳統(tǒng)中小家具企業(yè)正向兩個方向發(fā)展：主打高端手工工藝家具；專注將日式元素與現(xiàn)代元素結合起來進行設計，銷售具有設計感的產(chǎn)品。

日本的家具消費渠道與國內(nèi)類似，主要包括：1）GMS百貨店；2）連鎖專賣店、概念店（在租金較為昂貴的地段開設裝潢精美、場景化展示的展示廳）；3）超市；4）網(wǎng)購；5）大賣場等。過去，GMS百貨店一度是家具消費的重要渠道，現(xiàn)在正逐漸被專賣店替代，近年來電商也逐漸成為重要銷售渠道。

2、泡沫破裂后的家具業(yè)：行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)分化明顯

戰(zhàn)后日本地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了兩輪上升期：上世紀50-70年代，城市化和工業(yè)化拉動地產(chǎn)銷售與價格穩(wěn)步上漲，70年代在滯漲中經(jīng)歷短暫的下跌后于70年代末迎來新一輪的快速增長期。1991年日本地產(chǎn)泡沫破裂，房價進入長達近20年的下行通道，1991~2009年，日本住房實際價格共下降46.3%。隨之而來的是住房建設與銷售的低迷，1991~2016年新屋開工CAGR約-2.15%，住房銷售經(jīng)歷了90年代的劇烈波動之后在21世紀振幅收窄，2007年后開始緩慢回升。

日本家具銷售與地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)出明顯的正相關性，滯后一年左右時間。伴隨地產(chǎn)銷售的縮水，加上經(jīng)濟持續(xù)低迷，人均可支配收入增長停滯的大背景下，家具行業(yè)也進入了下行通道，1991~2016年日本家具零售CAGR約為-3.76%。

同時，對國外設計需求的不斷提高和更加激烈的價格競爭導致日本家具市場產(chǎn)生了四個重要轉變：1）日本家具企業(yè)將其部分生產(chǎn)轉移至海外；2）價格合理、設計時尚、質量優(yōu)良的進口家具受到青睞；3）價格競爭力通過減少供給和分銷渠道的中間環(huán)節(jié)而不斷提高；4）家具零售從小型零售業(yè)態(tài)向規(guī)模較大的家具展示廳業(yè)態(tài)發(fā)展。行業(yè)轉變帶來的結果是進口產(chǎn)品對國產(chǎn)產(chǎn)品的替代及適應轉型的大型企業(yè)對模式固化的小型作坊的替代。

進口占比持續(xù)提升：2016年日本家具進口額達到7090億日元（約人民幣430億元），進口家具占比達到50%以上，1998-2016年家具進口額實現(xiàn)翻倍；而同期國內(nèi)家具產(chǎn)量下滑約27%。

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在行業(yè)低迷的市場環(huán)境下，家具企業(yè)分化明顯。90年代初期，由于日本大賣場/大型購物中心品類豐富、環(huán)境舒適、價格實惠，受到消費者青睞，日本出臺《大店法》，對大型零售商的營業(yè)時間、門店面積等作出限定，減少其對中小企業(yè)的沖擊。1997年《大店法》廢止，加上行業(yè)環(huán)境的惡劣，企業(yè)分化加劇，中小企業(yè)大幅減少：1991-2014年的20余年間，日本家具企業(yè)數(shù)及從業(yè)人員縮減超過2/3。

大型企業(yè)之間的分化也較為明顯，日本上市的近30家家具企業(yè)中，大部分企業(yè)業(yè)績波動較大或出現(xiàn)萎縮，僅宜得利、MUJI及cassina和misawa少數(shù)幾家企業(yè)保持業(yè)績的正增長；超過半數(shù)營收3億日元以上的大中型家具企業(yè)遭到市場淘汰。而競爭力持續(xù)加強，符合消費趨勢的零售企業(yè)，如宜得利和無印良品則實現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長及市占率的穩(wěn)步提升。

3、消費習慣的悄然改變

泡沫破裂后，日本民眾的消費心理經(jīng)歷了從追求奢侈到回歸理性的轉變過程：

1991-1997年：泡沫破裂初期，雖然日本居民可支配收入增長大幅放緩，而經(jīng)歷了快速增長、高度繁榮時期的日本消費者仍較多的追求奢侈服務及品質享受，在改變消費方式上仍然呈現(xiàn)一定的滯后性。1991~1997年，日本家庭可支配收入僅上升9.63%，但家庭實際支出卻上升了17.02%。根據(jù)高盛數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1995年日本奢飾品消費占世界奢侈品消費的68%，即便高中生也往往奢飾品傍身。

1997年后：隨著經(jīng)濟增長的持續(xù)停滯不前，日本民眾對持續(xù)繁榮的幻想逐漸破滅，消費觀念開始從追求名牌轉向簡約實用、實惠舒適。消費者從過去昂貴的百貨店向折扣店等轉移，711、優(yōu)衣庫、宜得利等一批以優(yōu)質平價，并強調(diào)極致實用體驗的零售企業(yè)異軍突起，實現(xiàn)快速增長。

這種消費傾向的轉變在家具行業(yè)也體現(xiàn)的非常明顯，這從定位相異的大冢家具、宜得利、宜家?guī)准掖硇云髽I(yè)的業(yè)績增長及發(fā)展脈絡差異就可以看出：

大冢家具：大冢家具是日本高端家具的代表性企業(yè)。大冢成立于1969年，定位高端市場。大冢的創(chuàng)始人認為購買家具是家庭中非常鄭重的決定，因此采取特色的會員制服務模式，在店內(nèi)提供專業(yè)的服務人員陪伴消費者對產(chǎn)品進行詳細介紹、咨詢解答，幫助選購適合心儀的產(chǎn)品。大冢也一度憑借優(yōu)質的服務體驗與優(yōu)質奢華的產(chǎn)品贏得消費者歡迎，在消費升級的浪潮中保持著持續(xù)的業(yè)績增長。但2000年以來，大冢業(yè)績持續(xù)下滑，16年營收約470億日元，較高峰時期下滑近36%。為順應消費趨勢的改變，大冢近年來也開始從高端向親民轉型。

宜得利：我們曾在《宜得利：日本的宜家》中詳細介紹了宜得利的商業(yè)模式及發(fā)展歷程。宜得利定位年收入小于800萬日元的群體，不斷致力于在生產(chǎn)端、渠道端縮減成本，為消費者提供設計簡約時尚，價格親民而有競爭力的產(chǎn)品。Nitori的戰(zhàn)略定位符合日本消費模式的變遷，收入、利潤均保持了30余年的持續(xù)穩(wěn)定增長，并于2006年超越大冢，成為日本最大的家具企業(yè)，2016年公司在日本家具行業(yè)市占率達到6%。

宜家：宜家早在70年代就進入日本市場，但并不適應日本市場消費習慣，發(fā)展不慍不火，以失敗告終。2006年宜家再次進軍日本，很快獲得消費者的認可，成為日本第二大家具企業(yè)。

結婚率降低趨勢抑制高端需求：結婚家具采購是日本家具消費（特別是中高端家具消費）的重要支柱。根據(jù)日本傳統(tǒng)習俗，家庭通常會為結婚準備精致耐用的高端實木家具，家具的選擇也是家庭鄭重的決定。日本經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)低迷，日本終身雇傭制的松動，加上婚姻觀念、女性依附男性等觀念的變化，日本結婚率持續(xù)走低，也抑制了家具產(chǎn)品，特別是高端家具的需求。單身消費者更注重家具家居品的簡約、使用、裝飾性，對經(jīng)久耐用、實木材質等的要求降低。此外，消費者在耐用消費品的消費比重降低，而在文化娛樂支出比例提高。

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人口向都市圈集中：90年代中期以來，日本政府出臺政策引導京都圈的民間投資，并改善京都圈交通網(wǎng)絡、文化建設、信息咨詢等，提升都市圈競爭力，希望通過大都市的開發(fā)帶動經(jīng)濟發(fā)展。中心城市就業(yè)機會的吸引力增強，加上房價不再難以負擔，年輕人更傾向于去大城市尋找工作，日本城市化進程加速。

對儲物空間的需求增加：在日本，平均住房面積約94.9平米，平均4.6間房。在核心城市，平均住房面積更為狹小，如東京、大阪平均住房面積分別僅67.7平米、77.5平米。昂貴的住宅價格及較小的住宅空間使得日本家庭非常重視家具的儲物、收納功能，實用性的家具更受青睞。

渠道多樣化發(fā)展：人口向都市圈集中，都市圈交通擁堵，通勤圈范圍縮小。加上日本新房占比較低，網(wǎng)購等的便利性增強，消費者從過去的一攬子購買用于裝修的各類家具轉變?yōu)閮A向于零散購買單件家具產(chǎn)品。這也使得許多家具企業(yè)除了布局郊區(qū)大型賣場布局，也開始嘗試開設位臵貼近社區(qū)，交通更為便利的小型店，并拓展豐富的家居產(chǎn)品，將小型店打造成為可以經(jīng)常逛一逛的門店，同時利用高頻的家居品帶動低頻的家具消費。