日本經(jīng)濟(jì)研究：地產(chǎn)泡沫破滅后的家具業(yè)

2018-10-02 09:53 來源:格隆匯 開發(fā) /消費(fèi) /家居

原標(biāo)題：日本經(jīng)濟(jì)研究：地產(chǎn)泡沫破滅后的家具業(yè)

作者：周文波 、雷慧華 、袁雯婷

來源：安信證券

1、日本家具行業(yè)概況

日本是全球重要的家具消費(fèi)國(guó)，根據(jù)東洋家具研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年日本家具家居產(chǎn)品零售額約3.5萬億日元（約合人民幣2000億元），其中進(jìn)口產(chǎn)品占比約占30%，1991年以來消費(fèi)一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。各類家具家居品中，室內(nèi)家具產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約1萬億日元（約合人民幣610億人民幣），占比約29%；家居布藝飾品、燈具照明產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模分別約5840億日元、4440億日元（分別約人民幣350億元、267億元），占比分別月17%、13%。

日本家具產(chǎn)業(yè)鏈：

生產(chǎn)：日本家具行業(yè)高度分散，根據(jù)日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)省數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年日本擁有家具制造企業(yè)超過8000家，從業(yè)人數(shù)超過6萬人，主要集中在旭川（沙發(fā)、座椅主要產(chǎn)區(qū)）、靜岡（以鏡子聞名，現(xiàn)在各類其他家具）、愛知、高山、廣島（婚禮家具，如五斗柜等）、德島、九州（婚禮家具）等地區(qū)。

流通：過去日本傳統(tǒng)家具流通渠道環(huán)節(jié)眾多，包括制造商、產(chǎn)地批發(fā)商、銷售地批發(fā)商、零售商等；辦公家具銷售渠道還包括代理商/貿(mào)易公司等。隨著進(jìn)口低價(jià)家具產(chǎn)品的沖擊，日本家具企業(yè)也面臨轉(zhuǎn)型：1）流通環(huán)節(jié)正已被簡(jiǎn)化壓縮，降低成本，給消費(fèi)者提供更適宜的價(jià)格；2）龍頭零售商也越來越多參與到家具生產(chǎn)及流通各個(gè)環(huán)節(jié)，形成全流程把控的一體化企業(yè)；3）傳統(tǒng)中小家具企業(yè)正向兩個(gè)方向發(fā)展：主打高端手工工藝家具；專注將日式元素與現(xiàn)代元素結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)計(jì)，銷售具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

日本的家具消費(fèi)渠道與國(guó)內(nèi)類似，主要包括：1）GMS百貨店；2）連鎖專賣店、概念店（在租金較為昂貴的地段開設(shè)裝潢精美、場(chǎng)景化展示的展示廳）；3）超市；4）網(wǎng)購(gòu)；5）大賣場(chǎng)等。過去，GMS百貨店一度是家具消費(fèi)的重要渠道，現(xiàn)在正逐漸被專賣店替代，近年來電商也逐漸成為重要銷售渠道。

2、泡沫破裂后的家具業(yè)：行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)分化明顯

戰(zhàn)后日本地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了兩輪上升期：上世紀(jì)50-70年代，城市化和工業(yè)化拉動(dòng)地產(chǎn)銷售與價(jià)格穩(wěn)步上漲，70年代在滯漲中經(jīng)歷短暫的下跌后于70年代末迎來新一輪的快速增長(zhǎng)期。1991年日本地產(chǎn)泡沫破裂，房?jī)r(jià)進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)近20年的下行通道，1991~2009年，日本住房實(shí)際價(jià)格共下降46.3%。隨之而來的是住房建設(shè)與銷售的低迷，1991~2016年新屋開工CAGR約-2.15%，住房銷售經(jīng)歷了90年代的劇烈波動(dòng)之后在21世紀(jì)振幅收窄，2007年后開始緩慢回升。

日本家具銷售與地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性，滯后一年左右時(shí)間。伴隨地產(chǎn)銷售的縮水，加上經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，人均可支配收入增長(zhǎng)停滯的大背景下，家具行業(yè)也進(jìn)入了下行通道，1991~2016年日本家具零售CAGR約為-3.76%。

同時(shí)，對(duì)國(guó)外設(shè)計(jì)需求的不斷提高和更加激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致日本家具市場(chǎng)產(chǎn)生了四個(gè)重要轉(zhuǎn)變：1）日本家具企業(yè)將其部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至海外；2）價(jià)格合理、設(shè)計(jì)時(shí)尚、質(zhì)量?jī)?yōu)良的進(jìn)口家具受到青睞；3）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力通過減少供給和分銷渠道的中間環(huán)節(jié)而不斷提高；4）家具零售從小型零售業(yè)態(tài)向規(guī)模較大的家具展示廳業(yè)態(tài)發(fā)展。行業(yè)轉(zhuǎn)變帶來的結(jié)果是進(jìn)口產(chǎn)品對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的替代及適應(yīng)轉(zhuǎn)型的大型企業(yè)對(duì)模式固化的小型作坊的替代。

進(jìn)口占比持續(xù)提升：2016年日本家具進(jìn)口額達(dá)到7090億日元（約人民幣430億元），進(jìn)口家具占比達(dá)到50%以上，1998-2016年家具進(jìn)口額實(shí)現(xiàn)翻倍；而同期國(guó)內(nèi)家具產(chǎn)量下滑約27%。

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在行業(yè)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，家具企業(yè)分化明顯。90年代初期，由于日本大賣場(chǎng)/大型購(gòu)物中心品類豐富、環(huán)境舒適、價(jià)格實(shí)惠，受到消費(fèi)者青睞，日本出臺(tái)《大店法》，對(duì)大型零售商的營(yíng)業(yè)時(shí)間、門店面積等作出限定，減少其對(duì)中小企業(yè)的沖擊。1997年《大店法》廢止，加上行業(yè)環(huán)境的惡劣，企業(yè)分化加劇，中小企業(yè)大幅減少：1991-2014年的20余年間，日本家具企業(yè)數(shù)及從業(yè)人員縮減超過2/3。

大型企業(yè)之間的分化也較為明顯，日本上市的近30家家具企業(yè)中，大部分企業(yè)業(yè)績(jī)波動(dòng)較大或出現(xiàn)萎縮，僅宜得利、MUJI及cassina和misawa少數(shù)幾家企業(yè)保持業(yè)績(jī)的正增長(zhǎng)；超過半數(shù)營(yíng)收3億日元以上的大中型家具企業(yè)遭到市場(chǎng)淘汰。而競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)加強(qiáng)，符合消費(fèi)趨勢(shì)的零售企業(yè)，如宜得利和無印良品則實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)及市占率的穩(wěn)步提升。

3、消費(fèi)習(xí)慣的悄然改變

泡沫破裂后，日本民眾的消費(fèi)心理經(jīng)歷了從追求奢侈到回歸理性的轉(zhuǎn)變過程：

1991-1997年：泡沫破裂初期，雖然日本居民可支配收入增長(zhǎng)大幅放緩，而經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)、高度繁榮時(shí)期的日本消費(fèi)者仍較多的追求奢侈服務(wù)及品質(zhì)享受，在改變消費(fèi)方式上仍然呈現(xiàn)一定的滯后性。1991~1997年，日本家庭可支配收入僅上升9.63%，但家庭實(shí)際支出卻上升了17.02%。根據(jù)高盛數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年日本奢飾品消費(fèi)占世界奢侈品消費(fèi)的68%，即便高中生也往往奢飾品傍身。

1997年后：隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持續(xù)停滯不前，日本民眾對(duì)持續(xù)繁榮的幻想逐漸破滅，消費(fèi)觀念開始從追求名牌轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)約實(shí)用、實(shí)惠舒適。消費(fèi)者從過去昂貴的百貨店向折扣店等轉(zhuǎn)移，711、優(yōu)衣庫、宜得利等一批以優(yōu)質(zhì)平價(jià)，并強(qiáng)調(diào)極致實(shí)用體驗(yàn)的零售企業(yè)異軍突起，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

這種消費(fèi)傾向的轉(zhuǎn)變?cè)诩揖咝袠I(yè)也體現(xiàn)的非常明顯，這從定位相異的大冢家具、宜得利、宜家?guī)准掖硇云髽I(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及發(fā)展脈絡(luò)差異就可以看出：

大冢家具：大冢家具是日本高端家具的代表性企業(yè)。大冢成立于1969年，定位高端市場(chǎng)。大冢的創(chuàng)始人認(rèn)為購(gòu)買家具是家庭中非常鄭重的決定，因此采取特色的會(huì)員制服務(wù)模式，在店內(nèi)提供專業(yè)的服務(wù)人員陪伴消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹、咨詢解答，幫助選購(gòu)適合心儀的產(chǎn)品。大冢也一度憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)奢華的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者歡迎，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中保持著持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但2000年以來，大冢業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，16年?duì)I收約470億日元，較高峰時(shí)期下滑近36%。為順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的改變，大冢近年來也開始從高端向親民轉(zhuǎn)型。

宜得利：我們?cè)凇兑说美喝毡镜囊思摇分性敿?xì)介紹了宜得利的商業(yè)模式及發(fā)展歷程。宜得利定位年收入小于800萬日元的群體，不斷致力于在生產(chǎn)端、渠道端縮減成本，為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，價(jià)格親民而有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。Nitori的戰(zhàn)略定位符合日本消費(fèi)模式的變遷，收入、利潤(rùn)均保持了30余年的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，并于2006年超越大冢，成為日本最大的家具企業(yè)，2016年公司在日本家具行業(yè)市占率達(dá)到6%。

宜家：宜家早在70年代就進(jìn)入日本市場(chǎng)，但并不適應(yīng)日本市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)展不慍不火，以失敗告終。2006年宜家再次進(jìn)軍日本，很快獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，成為日本第二大家具企業(yè)。

結(jié)婚率降低趨勢(shì)抑制高端需求：結(jié)婚家具采購(gòu)是日本家具消費(fèi)（特別是中高端家具消費(fèi)）的重要支柱。根據(jù)日本傳統(tǒng)習(xí)俗，家庭通常會(huì)為結(jié)婚準(zhǔn)備精致耐用的高端實(shí)木家具，家具的選擇也是家庭鄭重的決定。日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷，日本終身雇傭制的松動(dòng)，加上婚姻觀念、女性依附男性等觀念的變化，日本結(jié)婚率持續(xù)走低，也抑制了家具產(chǎn)品，特別是高端家具的需求。單身消費(fèi)者更注重家具家居品的簡(jiǎn)約、使用、裝飾性，對(duì)經(jīng)久耐用、實(shí)木材質(zhì)等的要求降低。此外，消費(fèi)者在耐用消費(fèi)品的消費(fèi)比重降低，而在文化娛樂支出比例提高。

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人口向都市圈集中：90年代中期以來，日本政府出臺(tái)政策引導(dǎo)京都圈的民間投資，并改善京都圈交通網(wǎng)絡(luò)、文化建設(shè)、信息咨詢等，提升都市圈競(jìng)爭(zhēng)力，希望通過大都市的開發(fā)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中心城市就業(yè)機(jī)會(huì)的吸引力增強(qiáng)，加上房?jī)r(jià)不再難以負(fù)擔(dān)，年輕人更傾向于去大城市尋找工作，日本城市化進(jìn)程加速。

對(duì)儲(chǔ)物空間的需求增加：在日本，平均住房面積約94.9平米，平均4.6間房。在核心城市，平均住房面積更為狹小，如東京、大阪平均住房面積分別僅67.7平米、77.5平米。昂貴的住宅價(jià)格及較小的住宅空間使得日本家庭非常重視家具的儲(chǔ)物、收納功能，實(shí)用性的家具更受青睞。

渠道多樣化發(fā)展：人口向都市圈集中，都市圈交通擁堵，通勤圈范圍縮小。加上日本新房占比較低，網(wǎng)購(gòu)等的便利性增強(qiáng)，消費(fèi)者從過去的一攬子購(gòu)買用于裝修的各類家具轉(zhuǎn)變?yōu)閮A向于零散購(gòu)買單件家具產(chǎn)品。這也使得許多家具企業(yè)除了布局郊區(qū)大型賣場(chǎng)布局，也開始嘗試開設(shè)位臵貼近社區(qū)，交通更為便利的小型店，并拓展豐富的家居產(chǎn)品，將小型店打造成為可以經(jīng)常逛一逛的門店，同時(shí)利用高頻的家居品帶動(dòng)低頻的家具消費(fèi)。