吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍的第一個帶兵團作戰(zhàn)之年，就遇到了2018這個令人焦躁不安的年份。

從去年5月份開始，行業(yè)內(nèi)外就不斷有人在驚呼，這是一個前所未有的年份。何況，宋軍和他的小伙伴們要挑起的吉利，早已經(jīng)不是那個在自主品牌中排名第八第九的吉利，而是年產(chǎn)銷剛剛突破百萬大關(guān)，狹義乘用車銷量自主品牌第一的“大家伙”了。

在2018年，我們看到更多的是焦慮，它掛在人們臉上，寫在每天都會推到眼前的文章里，寫在各類大咖們已經(jīng)努力傳遞樂觀和理性的年終演講中。有人觀察到，2018年的最后一天，人們在朋友圈和微博里的動靜，比以往最熱鬧的春節(jié)還大，人們急于告別一個另自己不安和不爽的年份，哪怕?lián)肀У氖且粋€未知的，或許會好些，也或許會更差的新年。

然而情緒永遠(yuǎn)是橫亙在公眾與真相之間的障眼法，事實就在眼前，只是你必須親自擦掉自己眼前情緒的迷霧才能看的清楚分明。眼前的宋軍，比一年之前多了不少白頭發(fā)；說話的語調(diào)確實如他所說，慢下來不少，他本來聲線就不錯，只不過從前總是激情澎湃，語速飛快，如今慢下來，竟有了些娓娓道來的動人。

宋軍在吉利汽車已經(jīng)工作了整整18年。

有人問過宋軍是什么魔力讓他在吉利呆了這么久，他用了兩句話來回答：

一是對企業(yè)領(lǐng)袖的高度認(rèn)同，李書福能看到很多人看不見的東西。

二是對企業(yè)文化的高度認(rèn)同，吉利不會辜負(fù)每一個努力奮斗的人。

于是，努力奮斗便成為宋軍到吉利以后建立起來的第一信仰。宋軍說，努力奮斗不是一句空話，在吉利，不管你的履歷有多出色，你的腦筋有多靈光，你的能力有多強，都必須努力奮斗，這是吉利的最基礎(chǔ)的文化，也是吉利能帶出一支能打硬仗的子弟兵的原因。

如果一個團隊以努力奮斗為基本面貌，他們通常會有以下幾種特質(zhì)。其一是務(wù)實，衡量個人和部門努力程度的基本標(biāo)準(zhǔn)，一定是落到最實處的量化標(biāo)準(zhǔn)；其二是堅韌，脆弱的東西早就在吉利20年的奮斗者文化中被剔除了。

其三是不易受外界影響，務(wù)實文化讓吉利人習(xí)慣面對任何情況，都會去積極的找到解決問題的辦法，而不會因為外界環(huán)境的艱難和企業(yè)自身的困境而驚懼。

這就是2018年，雖然面對非常艱難的狀況，但是吉利并沒有顯現(xiàn)出過度的焦慮的原因。而焦慮，對于一個行業(yè)第一的企業(yè)，或許比市場下滑更危險。

2013年，宋軍開始主管吉利A級車平臺的營銷工作。那時候，坐擁吉利、英倫、全球鷹三大品牌十款車型的吉利汽車，卻只有帝豪還在大批量出貨。宋軍回憶，那個時候比現(xiàn)在還難熬，你想想，一家走過了16年的車企，只有一款車支撐，要說焦慮的話，那時候更焦慮。

但是，吉利不僅依靠帝豪度過了最危險的時刻，并且趁勢而上，把帝豪做成了中國品牌轎車銷售冠軍以及中國家轎第一車。

帝豪的發(fā)展軌跡，是吉利整個營銷團隊文化的最好詮釋。宋軍曾經(jīng)做了個比喻：爬10層的樓時感覺太黑了，什么時候是個頭啊。到了25層以后，心里感覺已經(jīng)過了一小半了，就沒有猶豫了只管往上爬，速度慢一點沒關(guān)系。到了40層以上，我覺得踏實了，就是前面的一小半，然后再咬一口氣，就登頂。這就是吉利帝豪一直向上的路。

走過了這條路，宋軍和他的團隊堅信，只要有好的、符合消費者需要的產(chǎn)品，在難的年景，也不必太害怕。如今，吉利在向上快速發(fā)展的過程中，遭遇了車市大環(huán)境的寒流，“穩(wěn)”成為吉利在現(xiàn)階段的發(fā)展主題。

對于這一個“穩(wěn)”字，宋軍這樣解釋。

第一，這是吉利務(wù)實文化與奮斗者文化的必然選擇。在2018年這樣的年景里做到一個穩(wěn)字并不容易，而2019年乃至2020年，企業(yè)仍然要做好應(yīng)對惡劣環(huán)境的準(zhǔn)備。穩(wěn)不等同于慢，有的人覺得穩(wěn)就是慢下來，這是不對的。我們要做的事情其實比順風(fēng)順?biāo)宦飞蠞q的時候更多，更難。比如，吉利在2018年穩(wěn)住了價格，這是多難的事情？

第二，這是吉利做好自我調(diào)整，積聚力量迎接更大挑戰(zhàn)的機遇。市場從逆水行舟不進(jìn)則退，變成了如今的不退則進(jìn)。吉利只要認(rèn)清形勢，穩(wěn)住身形，不僅能積聚更多力量，還能借此機會解決很多快速發(fā)展中無暇解決的問題，這對長遠(yuǎn)發(fā)展是好事。

第三，作為前線大將，宋軍對他的營銷團隊信心很足，只要看清楚了未來的走向，團隊隨時都可以進(jìn)入攻堅克難的戰(zhàn)斗狀態(tài)。

第四，就是不管是策馬揚鞭的快速前進(jìn)，還是釘錨如水穩(wěn)立風(fēng)浪，宋軍相信，研究產(chǎn)品和市場的本質(zhì)，做對的事情，做更細(xì)致的工作，始終堅持更用戶走的更近，這些對于營銷工作而言，都是必須堅持的內(nèi)容。

事實上，早在2018年春節(jié)前，林杰、宋軍等一線營銷將帥就意識到了這個年份的不尋常。長期接觸銷售一線的宋軍明白，如果去年不是購置稅政策在刺激，可能去年四季度就會出現(xiàn)市場滑坡的跡象?！胺乓郧?，往前再推幾年總能找到規(guī)律，今年完全沒有了。市場已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，底不可及?！?nbsp;

宋軍也坦然：“遇到了一個打硬仗的時機，可能也不完全是壞事。這是一場持久戰(zhàn)，一開始比的是靈感、勇猛和運氣，接下來拼的堅忍、格局和理性?！?nbsp;

那這一年吉利是如何過來的？在問到宋軍時，他打了三個比方。

第一：餃子多是好事，但先要把已經(jīng)下鍋的餃子煮好。 

吉利的的競爭戰(zhàn)略其實很簡單：造中國人的精品車。就像安聰慧向所有吉利人不斷灌輸?shù)哪菢?，品質(zhì)是一家汽車企業(yè)的底線，敬畏品質(zhì)，就是敬畏消費者。 其實，在造好產(chǎn)品的同時，吉利還是第一家在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計上踐行“小趨勢”理念車企。

在年底的演講中，羅振宇用大篇幅來詮釋了所謂的“小趨勢”，他用他一貫的發(fā)現(xiàn)新事物的狡黠的表情，告訴人們，快速而來形成一波消費趨勢，隨之快速而去進(jìn)入下一個趨勢的“小趨勢”已經(jīng)成為指揮制造業(yè)未來發(fā)展的指針。羅胖用靈魂拷問的語氣對著鏡頭向全世界制造業(yè)者提問，當(dāng)變化不再是時代的特點，而是時代本身的時候，你能抓住這些變化的小趨勢嗎？

羅胖不懂制造業(yè)，但是吉利很懂。大家都看到了吉利這幾年推出新車的速度，特別是推出全新車型的速度，即便在同一價位，數(shù)款不同的車型也都能明確的切中多個消費偏好的用戶群，從而達(dá)成推出一款就熱賣一款的效果。

這事實上就是吉利面對新時代用戶的“小趨勢”戰(zhàn)略，在藍(lán)海時代過去之后，吉利的做法是大膽而吸引人的綠洲思維。只要發(fā)現(xiàn)有某一類人群的用車需求沒有被很充分很好的滿足，吉利就愿意推出一款全新產(chǎn)品來滿足他們的需要，提升他們的體驗。

這種做法，對吉利的研發(fā)生產(chǎn)部門固然提出了更高的要求，對營銷部門的承接能力，其實要求更高。

“當(dāng)前，產(chǎn)品多是吉利的特色，像下餃子一樣”,宋軍打了一個比喻，“餃子多是好事，要把已經(jīng)下鍋的餃子煮好，如果下鍋后，沒有煮透，很難讓人產(chǎn)生再吃的欲望。其次，還要想著新餃子的皮和餡是不是有變化，這些變化是不是符合消費者的需求?！?/p>

拿繽瑞和繽越來說，從年輕的設(shè)計風(fēng)格和時尚元素，以及貫徹互聯(lián)網(wǎng)+思想，吉利都在考慮年輕人的想法。宋軍說，在公司內(nèi)部給這兩臺車命名時最后也是選擇了年輕人的意見。這可以看作吉利面對不斷變化的市場所作出的精準(zhǔn)打擊。

2018年11月銷量出爐時，繽瑞和繽越雙雙破萬。尤其繽越，上市后的首個完整月份，就實現(xiàn)了萬輛的突破，這意味著吉利的年輕化之路旗開得勝。

足夠多的差異化產(chǎn)品，讓吉利覆蓋到了更多的消費人群。但這些新產(chǎn)品的方向都一樣：一定是在新平臺基礎(chǔ)上、新模塊架構(gòu)的基礎(chǔ)上，給用戶帶來新的駕駛體驗和新認(rèn)識。

不過，吉利有意放慢節(jié)奏，原本將在11月推向市場的吉利首款MPV車型嘉際，已經(jīng)延后到2019年一季度上市?！敖衲甑男蝿菹?，如果吉利還按以前的速度做肯定是不行的，我們想要的是穩(wěn)健，保持高品質(zhì)和健康度，去過好寒冬?！彼诬娬f。

做透，是宋軍對每一款產(chǎn)品的基本要求。既然大量的新產(chǎn)品，面對的都是更鮮明的人群，更鮮明的需求，那么只有從營銷大層面上吃透、做透，我們才能用最合理的方式來分配渠道，觸達(dá)用戶，把他們最期待的體驗做到位。

第二：要成為一個好漁夫，必須學(xué)會像魚一樣思考。

企業(yè)越大，越容易與前線失去聯(lián)系。而營銷之戰(zhàn)的前線就在消費者的心智當(dāng)中。

要行動，就必須離開象牙塔，下基層，深入前線，這意味著把自己置身于消費者和潛在消費者真實想法的位置?！耙蔀橐粋€好漁夫，必須學(xué)會像魚一樣思考?！彼诬娺@樣說。在去年的經(jīng)銷商大會上，吉利提了一個關(guān)鍵詞“滿意吉利”。就是要把吉利的服務(wù)平臺提高到100萬乃至200萬年銷量的水平上。

怎么做？除了讓所有經(jīng)銷商都要有20200的視野和覺悟之外，還在各個環(huán)節(jié)都要找出可以改進(jìn)的地方。比如，店頭人流過多時，要讓客戶等待如何解決；對帶著小孩來的客戶，如何提供更好的體驗；有些車型，客戶需要等待3個月時間，怎么溝通等等。

還有標(biāo)準(zhǔn)化的提升，比如全國所有吉利4S店會設(shè)置相同的Wi-Fi，用戶名是Geely，密碼是4008869888(吉利汽車服務(wù)熱線)，任何一家吉利4S店都是如此。再比如服務(wù)禮儀的標(biāo)準(zhǔn)，推廣“吉利笑臉”，讓員工形成禮儀習(xí)慣。此外，吉利會去了解消費者內(nèi)心的訴求，做更走心的交流，比如組織用戶活動，稱呼他們是吉家人，午餐不叫午餐，叫吉食。

“吉利內(nèi)部有一個對標(biāo)文化，在服務(wù)領(lǐng)域，我們對標(biāo)的就是雷克薩斯。”宋軍說。

在宋軍辦公桌背后，還有一張關(guān)于滿意度的思維導(dǎo)圖，五大層面，上百個指標(biāo)，每天他會思考如何去落實每一個指標(biāo)，“這件事情是系統(tǒng)工程，等到我們八百萬客戶、千萬客戶都能感受到‘吉利給我的服務(wù)體驗不一樣，我挺滿意’的時候，那我們今天做的事情就沒白費?！?/p>

第三：我們和經(jīng)銷商在做共同的事業(yè)，就像一杯茶，入口微苦、回味微甘。 

到目前為止，市場上賣車還能賺錢的經(jīng)銷商已經(jīng)不太多了，但吉利是其中做的比較好的一家。據(jù)說一些自身條件還不錯的店，如果比較低成本地改成吉利的店，不到兩年的時間收回成本，也并不是不可能。

去年8月份，吉利玩了個營銷大動作，主題為“FREE 100”吉利汽車開放體驗日上，全國98個城市149家新店同時開業(yè)。其中新加盟的經(jīng)銷商65家，現(xiàn)有升級84家，有39家是由其他品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化而來。全部按照吉利3.0渠道和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了品質(zhì)提升，總投資額近10億元。

吉利汽車江西厚普4S店董事長涂躍華在6年前，把以前的合資品牌店改造成了吉利的店?！拔艺J(rèn)同吉利?！蓖寇S華說，“從開始做汽車時的一竅不通到后來的成長，吉利不斷地幫助我，還給我分享優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗?，F(xiàn)在我有更強的信心擴大經(jīng)營，并且堅定地按吉利3.0標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)厚普?！?nbsp;

涂躍華只是眾多合資品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)身投奔吉利的一個例子。很大程度上，企業(yè)的態(tài)度影響著經(jīng)銷商的認(rèn)知。宋軍的態(tài)度是，與經(jīng)銷商伙伴不是做生意，而是做共同的事業(yè)?！拔覀冏龅氖聵I(yè)方向一致、內(nèi)心認(rèn)同的文化一致，所以我們會同樣向上、進(jìn)取，做很多努力。就像面前這杯茶：入口微苦、回味微甘?！?nbsp;

宋軍說，網(wǎng)點擴張并不難，但要保持品牌經(jīng)營服務(wù)理念的一貫性，做到1000家店和1家店一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，要經(jīng)過非常嚴(yán)格的篩選。到去年年底，吉利3.0標(biāo)準(zhǔn)渠道和服務(wù)形象覆蓋率達(dá)60%。預(yù)計到2019年年底，所有吉利4S店都將完成3.0標(biāo)準(zhǔn)渠道和服務(wù)建設(shè)工作。 “3.0代產(chǎn)品和3.0代服務(wù)，其實就是給大家展示我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)價值，和以往是不一樣的，跟別的品牌比也有不同的價值?！彼诬娬f。

2019年，在渠道方面，吉利還會主動做兩件事情，其一是主動縮小一些仍然能跑量的老產(chǎn)品的銷售區(qū)域，以3.0以上的產(chǎn)品覆蓋主流渠道，從而進(jìn)一步提升品牌觀感；其二，則是進(jìn)一步加強對經(jīng)銷商價值觀共建，從而淘汰部分不適合吉利汽車的網(wǎng)點，提高網(wǎng)點的效率。 

“2019年是個新世界?！彼诬娺@樣說，我們并不知道這個新世界是好是壞，就好像我們面對每一個不確定的世界時候一樣忐忑，但是宋軍說這句話的時候，樂觀的情緒還是明顯的占了上風(fēng)。

有人嘆息青春散場，歷史已經(jīng)結(jié)束，有人吟唱世界如此之新，一切尚未命名。吳曉波曾用“水大魚大”形容過去十年中國的市場，它既波瀾壯闊又混沌失控，充滿了希望又令人疑惑。如今往后看，機遇與危機，似一對孿生兄弟般繼續(xù)潛伏在中國車市前行的方向。 對遼闊而莫測的未來，宋軍認(rèn)為臨事而懼，保持必要的敬畏，不是一種怯弱，而恰恰是一種成熟的修養(yǎng)。

“危中有機，機會也在那里，就看怎么把握?！彼诬娬f，“我的整體想法是以攻為守。”他提到了幾點，比如： 

打硬仗的時候，隊伍不能散。

價格的穩(wěn)定就是信心的穩(wěn)定。

產(chǎn)品做減法，把一些不能代表吉利品牌形象的車型從主要渠道中刪除。

增長不是目的，搶占市場份額才是更簡單有力的目標(biāo)。

明年是品牌成長年，提升品牌的文化和厚度。

除了造精品車，我們想加強每個人的精品生活。

剛需沒有改變，我們會更加珍惜這個群體。

就在前幾日，吉利汽車召開高層組織架構(gòu)調(diào)整大會，宋軍由吉利品牌銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理升任總經(jīng)理。從這個任命中，我們可以看到宋軍的寒冬中“主動求穩(wěn)”，積極貼近用戶的思路，是吉利企業(yè)的共識，我們對這家很有希望成為代表中國汽車力量的自主品牌企業(yè)可能會失于過度激進(jìn)的所有擔(dān)心，并沒有發(fā)生。

也許2019年對于宋軍來說又是一條從未淌過的河，“河床上有石頭，我知道這些石頭可以讓我落腳并告訴方向；也許要在某些石頭上停留一下，集聚力量繼續(xù)前行；也許發(fā)現(xiàn)走不通了，就稍停一下，重新探路?！?/p>

對于未來，所有人或者都有著或多或少的迷惘，這迷惘反而讓人們丟掉了停下的勇氣，所有人朝著不知道的共同的方向走著，像極了崔健在《花房姑娘》里唱的那句：你問我要去向何方，我指著大海的方向。

或許，宋軍們的信心并不來自于吉利比別人多看清了什么，而是他說的那句：奮斗者文化是吉利淌過一切未知河流而挺立不倒的根本。對于宋軍，和他奮斗了18年的吉利，我們唯有祝福，他和他在一場場硬仗磨礪之下練就的鐵軍，在2019年好運！